你可能知道一个近年来打开了知名度的白酒品牌，叫江小白。
它的广告以扎心著称，每一次的广告营销都加深了它在民众心中的情怀印象。而在江小白打出知名度的过程中，海报文案在初期起了关键的促销作用。下面，李欣频老师就以江小白系列经典海报广告为例，聊一聊在海报广告中，文案是如何点睛的。
创意小白用心说话
每一瓶江小白白酒的外包装，都会帖上一张平面广告小海报，看到后会让你觉得它就像是被人们丢到大海里的漂流瓶，文案内容说的都是心里话。
“寂寞是想让人陪，孤独是想有人懂”。
“怕从口口声声的朋友，变成唯唯诺诺的路人”。
“你只来了一下子，却改变了我一辈子”。
“宁可多去碰壁，也好过只会面壁”。
“不是成功来得慢，而是你努力不够狠”。
是不是一下子就有了扎心的痛感？说白了，人们想要喝酒，大多数时候是为了宣泄一种情绪，高兴也是，痛苦亦然。而这些文案写到了人们的心里去后，直接就会转化成下一步消费行为。
文案的精华要点是什么？
所以好的海报文案有哪些特点呢？第一个特点，就是常被提到的“扎心”——这是永恒不变的原则。江小白把它运用得非常好，而且是一针见血，见血封喉。它的文案直戳消费者的痛点，能够迅速引起共鸣。
第二个特点，是有态度。这个态度不是消极情绪，而是正能量，在它的文字里边透着一种痛过之后的觉醒，是让人醉过之后能找到人生努力方向的力量，这也是符合社会主流的，是有生命力。
第三个是有时效性，能够特别贴近人们的生活，特别是非常符合某个时期的情感感受。在一些时令和节庆节点，江小白会推出一系列的特色海报广告。比如重阳节，它的广告文案是“让时间慢一点，让酒杯满一点”，中秋节的广告文案是“月满杯也满”，七夕的广告文案是“小酒怡情，少儿不宜”。这些应时应景的文案成了点睛之笔，对品牌的传播起到了至关重要的支撑作用。
所以，出色的海报文案的核心到底是什么？其实是消费者的感受。写文案的时候，应该问自己的是：我想让用户产生什么样的感受？什么样的情景和文字能触发这种感受？而不是简单考虑文字本身，比如语言风格怎么选，如何更加有文采。
三个步骤教你写文案
首先，要想清几个层次。首要就是辨别你的用户属性。搞清楚是谁在看这张海报？他是在什么场景下查看这张海报？他的喜好是什么，立场又是什么？仍拿江小白广告文案为例，它的受众场地一般在餐桌。此时酒其实是一种媒介，它可以瞬间调动人们的情绪，一下子拉近人们的距离，喝酒这种行为可以营造出一种气氛，让人们端起酒杯，互述衷肠，探讨人生。
第二步，明确目标。比如，江小白的广告文案就是想说出受众的内心感受，引起共鸣，产生认同感，达到消费的最终目的。
想清楚以上层次后，你才可以动笔。海报文案和产品推广文案不一样，它的篇幅有限，要在小小的一张纸上写出你的核心推广内容。所以写海报文案的有几个要点。
第一个要点，就是要在短短的一句话内，尽可能制造出冲突感。可以用对比的方法，或者最后的意外转折，都能制造冲突感。
其次是要写出画面感。尽可能地把文案和消费者、生活场景结合起来。
第三，你要写出别人没有说出的洞察或者观点。比如陌陌有一句文案“世间所有的内向，都是聊错了对象”，写到这一层的需要一定的生活经验，同时对消费者内心有一定的了解和思考。如果达到了这点，就可以算作是一个顶尖文案了。
写海报文案的第三个步骤，是要注意抓住文案的小情绪。要贴近现实，增加代入感。每一代人都有着相似的经历或回忆，如对童年动画片的喜爱，初高中时对家长口中别人家孩子的讨厌、情侣毕业异地恋分手的不舍和难过、渴望一夜成功的雄心壮志等等。
最后总结一下，海报文案应该怎样点睛：一是要充分了解产品受众，以及受众消费的场所，还有产品的特性，才能做到精准打击，有的放矢；二是要学会写作文案的方法；三是要抓住文案的小情绪。抓住这些原则并勤加练习，相信你便能早日写出令自己和市场满意的文章。
关于主播：
李欣频：女，1970年8月生于中国台湾，著名广告人，女作家，毕业于台湾国立政治大学广告系，广告研究所硕士。2004年数位时代杂志选为台湾百大创意人之一。同时，受邀担任多家杂志的专栏作家，为上百家企业担任过广告文案设计，最知名的是台湾诚品书店。现在在北京大学广告学系攻读博士，北京大学新闻与传播学院客座讲师。
关于喜马拉雅：
有声图书馆，中国知名音频平台，5.3亿用户的共同选择。