赏罚必须要有宏观观念，以大德不以小惠。所谓以大德不以小惠，有两方面的含义。
首先，要以礼贤下士的大德来收服人心，不要把小惠，也就是物质利益作为永恒的法宝来进行赏罚，很多人可能不吃这一套。
有很多自认品行高洁的人，不能用爵位、俸禄打动；坚守节操的人，不能用刑罚逼迫。招引这些人，要以礼相待，要能让他理解，这样做有助于实现他的理想，而不仅仅是香车美女这样的物质好处。
魏文候曾受教于孔子的学生子夏，因为很尊敬孔子的另一个学生段干木，当他坐车路过段干木的住所时，没有一次不下车扶着车把走的。秦国想讨伐魏国时，有人说：“魏国君主很贤明，大家都称赞他的仁义，上下级的关系也很融洽，不可打魏国的主意。”
秦王于是取消了这个主意，魏文候因此而在各国诸侯中变得很有名气。
生意人有这样一句口头禅，叫做“有钱大家赚”。这句话有许多人并不理解它的真正含义。其实，有钱大家赚了，你才有钱赚，不让大家赚，你也没钱赚。这就是“通乎用其非有也”，亦即懂得如何运用不是自己所拥有的东西。
郭隗劝燕昭王纳贤，也是明证。郭隗说：“帝王者与老师相处；君主者与朋友相处；称霸者与臣子相处；亡国者与仆役相处。曲意顺从，虚心求教，百倍于自己的人才都会前来；求贤不持久，求教没恒心，就会得到十倍于自己的人才；人家主动前来，自己才去迎接，那只能得到才能与自己相仿的人。颐指气使，只能得到奴仆；放纵暴戾，怒吼喝叫，那就只能得到奴才了。”
齐宣王召见颜触时说：“颜触你到前面来。”
颜触也说：“大王你到前面来。”
颜触认为，他到前面去表明他是为权势，齐宣王到前面去说明他礼贤下士。
齐宣王一听就变了脸，说：“是君王尊贵呢，还是士人尊贵？”
颜触说：“从前秦国攻打齐国的时候，曾经下过一道命令：有谁敢去柳下季的坟墓五十步之内打柴、采摘的，一律处死，不予赦免。还下过一道命令：有能得到齐王人头的，封他为万户侯，赏赐黄金二万两。由此看来，活着的大王的人头，还不如一个死士的坟墓。”
齐宣王于是被说服，拜颜触为师。
当时齐宣王身边的人说：“我们大王拥有千乘之地，千斤之钟，四面八方，没有敢不服从的。现在名声高的士人也只是普通百姓，每天步行到地里去干活；等而次之的则住在边远偏僻的地方，做闾里、巷口的看门人。士人的低贱，真是到了极点啦！你还傲慢什么？”
颜触说：“舜是从一个农民发展起来，成为天子的。禹的时候，有诸侯万国。到了汤的时候，诸侯只有三千。而到如今，西南称王的传不到四代。这难道不是由于不重视士人造成的吗？等到国破家亡之时，诸侯全都被挂在杆子上杀掉，就是想做闾里、巷口的看门人，也不可能了。”
黄石公说：“士人所依附的是礼义，为之而死的是赏赐。把礼义和赏赐明明白白地摆在那里，你所需要的人才就会到来。”
其次，以大德不以小惠还有从宏观和长远的角度考虑赏罚问题，而不是一时的短见，赏是如此，罚也应如此。
在赏的方面，我们要说的是刘邦对韩信。
公元前203年，韩信征服了齐国，拥兵数十万，而此时刘邦正被项羽军紧紧围困在荥阳。这时韩信派使前来，要求汉王刘邦封他为“假王”，以镇抚齐国。
刘邦大怒说：“我在这儿被围困，日夜盼你来帮助我，你却想立为王！”
张良、陈平暗中踩刘邦的脚，凑近他的耳朵说：“目前汉军处境不利，怎么能禁止韩信称王呢？不如趁机立他为王，安抚善待他，让他镇守齐国。不然可能发生变乱。”
刘邦醒悟，又故意骂道：“大丈夫平定了诸侯，就该作个真王，何必做个假王呢？”
于是就派张良前去宣布韩信为齐王，征调他的军队攻打项羽军。很快就扭转了汉军的不利地位。
刘邦打败项羽，与他的气度胸怀也密切相关，对看准了的人才，他不计成本地投入。不管韩信要权，还是陈平要钱，只要他觉得必要，眼皮都不眨，就会给人。
以大德不以小惠，就是用大德得到人心，而不是以小恩小惠来买得一时之名。当面戏辱别人，固然无法得到他的真心，无法使他们竭尽全力为自己服务。但如果目光短浅，也必将失去人心。
楚汉争霸中，作为一个叱咤风云的英雄，项羽的确令人敬佩，但作为一个霸主，他的所为却不能不让人有微词。成就事业，建立国家，首先必须取悦民心“顺德者昌，失德者亡”。
项羽势力正盛的时候，韩信却说：“项羽号称强大，但是所过之处杀人放火，肆意地残害生灵，老百姓不顺从他，就用暴力劫持。这是以势压人，名义上是称霸天下，实际上丧失了人心，因此不过是外强中干。”
刘备能够信任和使用三杰，但是项羽却相反，智谋他信不过范增，在鸿门宴上犹柔寡断，纵虎归山，放了刘邦；带兵打仗，他又信不过手下的众多大将，总是身先士卒冲锋在前。
最能暴露项羽无能莫过于他收买人心的方式。每当遇到伤病员，还要亲自送饭、喂汤。但是项羽对于人才，却不提供应给的东西，即使下属立下了大功，该封官授印，他把官印在手上反复磨玩，到了有缺角，也舍不得给人。正因如此，原来在他手下的人才如张良、韩信、陈平都转投刘邦。
后世史学家称项羽为“妇人之仁”，最终不得不惨死于乌江边上。
在罚的方面，诸葛亮和子产对这一点十分深刻的论述。
战国时，子产曾对子大叔说：“只有有德的人，才能以宽来收服别人。其次不如严厉些。大家都知道烈火危险，所以看见就避之不及，因而很少有人被烧死；而水看上去清净喜人，人们就跳到其中游玩，却不知道其中的危险，因而被淹死的就很多。所以一味以宽待人，示之以小惠，反而是害了他们。”
三国时，曾经有人批评丞相诸葛亮是个吝惜赦免宽大的人。对此诸葛亮回答道：“治世用人要以大德不以小惠。”一针见血地揭示出问题的关键所在。
《孙子兵法》上说：“上下同欲者胜。”只有用大德进行赏罚的取舍，才能取信于下属，得到下属的尊敬、爱戴，上下方能团结一心、共创事业。项羽不能给下属带来发展空间和实际利益，怎么斗得过一个勇于给下属利益与空间的刘邦呢？
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